Cara Industri Otomotif Menggunakan Pengaruh Keluarga, Rumah Tangga dan Kelompok Terhadap Prilaku Konsumen dan Pembelian

Salah satu contoh terbaik yang dapat menggabungkan pengaruh dari rumah tangga dan kelompok adalah industri mobil khususnya pada produk-produk mobil yang mendefinisikan sebagai mobil keluarga seperti Toyota Kijang Innova, Suzuki Ertiga, Suzuki MPV, Nissan Livina dan lain sebagainya.

Proses pembelian mobil untuk keluarga dipengaruhi oleh struktur sebuah rumah tangga, sebuah rumah tangga yang terdiri dari pasangan suami istri akan memilih tipe mobil yang berbeda jika dibandingkan dengan sebuah rumah tangga atau keluarga yang terdiri dari suami istri dan dua orang anak. Keluarga yang pertama mungkin akan lebih memilih untuk membeli mobil tipe sedan atau hatchback (city car). Sedangkan keluarga kedua, mungkin akan lebih memilih untuk membeli mobil keluarga 7 seater.

Proses pembelian mobil untuk keluarga juga dipengaruhi oleh tahapan siklus hidup dari sebuah rumah tangga. Bagi keluarga yang masih berada di tahap usia muda (dibawah 35 tahun) akan berbeda dengan keluarga yang sudah berada di tahap usia menengah (umur 35 s/d 64 tahun) dan juga dengan keluarga lanjut usia (diatas 64 tahun). Secara spesifik kebutuhan antara keluarga usia muda dengan keluarga usia muda lainnya juga dapat berbeda tergantung status pernikahannya (single parent misalnya) dan jumlah anak. Masing-masing akan memilih tipe mobil sesuai dengan kebutuhannya. Keluarga di usia menengah dengan dua anak yang diasumsikan sudah memasuki usia sekolah dan memiliki banyak kebutuhan, mungkin akan lebih nyaman dengan mobil seperti Toyota Avanza atau Innova ketimbang mobil hatchback seperti Toyota Yaris atau Agya.

Proses pengambilan keputusan juga dapat mempengaruhi mobil apa yang akan dibeli. Suami sebagai pemilik dana untuk membeli mobil tentu saja tidak akan membeli mobil tanpa mempertimbangkan masukan dari istri. Tak jarang keduanya, berperan sebagai initiator, information gatherers, influencer, decision makers, purchaser dan user sekaligus. Artinya bisa jadi inisiatif membeli mobil datang dari salah satu mereka berdua, kemudian kedua-duanya sama-sama mencari informasi tentang alternatif mobil apa yang akan dibeli (termasuk warna mobil juga!), kemudian kedua-duanya akan saling mempengaruhi satu sama lain untuk menyetujui pendapatnya, dan akhirnya mencapai kesepakatan bersama (meskipun seringkali dalam hal ini istri yang memenangkan keputusan ini), dan sama-sama pergi ke dealer untuk membeli mobil yang telah mereka pilih. Proses ini bisa jadi akan bertambah semakin rumit jika anak juga ikut terlibat dalam proses pengambilan keputusan, sekurang-kurangnya peran maksimalnya hingga kepada peran influencer.

Akan tetapi, proses pengambilan keputusan untuk membeli mobil tidak hanya datang dari dalam rumah tangga. Masing-masing anggota keluarga dalam sebuah rumah tangga besar kemungkinan juga memiliki kelompok referensi yang akan dimintakan pertimbangan untuk pengambilan keputusan, misalnya rekan kerja di kantor atau tetangga, dan mungkin juga ibu-ibu anggota arisan disatu rt. Hal ini bisa jadi dipengaruhi oleh adanya consumption sub cultures, yakni sekurang-kurangnya memiliki value yang sama.

Karenanya, para produsen menyadari pentingnya kelompok referensi tersebut dalam proses pengambilan keputusan sebuah produk. Produsen otomotif menyadari hal ini dan seringkali memanfaatkan komunitas-komunitas untuk turut memasarkan produk-produk pelengkap seperti aksesoris mobil, melakukan modifikasi terhadap mobil dan lain sebagainya. Coba perhatikan, hampir semua produk mobil memiliki komunitasnya sendiri dalam bentuk klub. Toyota di Indonesia termasuk menjadi salah satu yang cukup banyak komunitasnya seperti Avanza Xenia Indonesia, Indonesian Camry Owners, Fortuner Community, Indonesia Kijang Club dan masih banyak lagi yang lainnya.

Tidak hanya bertemu secara tatap muka, komunitas ini pun juga memiliki akun sosial media seperti Facebook baik itu Facebook Group ataupun Fans Page, seperti Veloz Velozity misalnya yang merupakan facebook account dari komunitas Toyota Avanza Veloz.

Apa yang dilakukan dalam sebuah komunitas atau klub mobil adalah tukar menukar informasi, atau yang disebut sebagai informational influence.

Komunitas mobil terkadang memiliki pengaruh yang kuat terhadap seorang individu karena produk mobil sangat visible atau terlihat. Contohnya adalah sound system pada mobil, double deck audio video, modifikasi bumper dan rear bumper, dan velg misalnya. Hal ini bisa menjadi potensi pendapatan baru dari produsen otomotif.

Produsen mobil sangat memahami hal ini, tercermin dari strategi marketingnya. Banyak produsen yang sangat baik memposisikan produknya sesuai dengan segmen yang mereka incar. Mobil sedan diposisikan melalui iklan-iklan yang menampilkan para single, sementara mobil SUV, MPV dan sejenisnya seringkali yang ditonjolkan adalah image keluarga bahagia yang sedang jalan-jalan ataupun melakukan aktivitas keluarga.

Perusahaan produsen mobil juga acapkali menggandeng para komunitas klub mobil untuk melakukan aktivitas bersama untuk membangun loyalitas, dan juga melakukan sosialisasi.  Bentuk-bentuk aktivitas yang dilakukan biasanya berupa touring, gathering dan tak jarang test ride untuk produk baru.

 

Colek Saya di @RojiHasan dan Fakhrurroji Hasan

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s