Pengaruh Keluarga, Rumah Tangga dan Kelompok Terhadap Prilaku Konsumen dan Pembelian

Dalam berbagai kesempatan, acapkali saya melihat pemandangan anak kecil merengek-rengek untuk minta dibelikan berbagai hal, mulai dari minta dibelikan permen ataupun cokelat surprise egg bermerek Kinderjoy di sebuah minimarket, minta dibelikan mainan di Toys R Us. Pengaruh pihak lain terhadap prilaku kita sebagai konsumen ternyata sangat nyata dan sangat besar. Kita bisa jadi membeli barang-barang yang sebenarnya tidak kita butuhkan, hanya karena dipengaruhi oleh pihak lain.

Pihak lain itu bisa jadi merupakan pasangan anda dan anak anda (jika anda sudah berkeluarga). Ada juga yang dipengaruhi oleh kelompok atau komunitas dalam melakukan pembelian. Salah satu contohnya adalah saya pribadi, beberapa tahun lalu pernah diminta oleh atasan saya membeli Blackberry untuk mempermudah komunikasi mengenai pekerjaan melalui blackberry messenger. Hasilnya, saya terpaksa mengganti Nokia saya dengan Blackberry Bold.

Hal ini selaras dengan Hawkins, Mothersbaugh, dan Best dalam bukunya Consumer Behavior, Building Marketing Strategy, mengatakan bahwa rumah tangga sangat mempengaruhi keputusan pembelian dan konsumsi. Lebih spesifik, ada 3 faktor yang mempengaruhi yakni struktur dari sebuah rumah tangga, tahapan dari siklus hidup rumah tangga, dan proses pengambilan keputusan pembelian dalam rumah tangga. 3 faktor ini dengan sangat cerdasnya dieksplorasi sedemikian rupa oleh para produsen dalam memasarkan produknya dan juga jasanya.

Definisi dari rumah tangga adalah setiap orang yang berada dalam 1 unit rumah (bisa rumah, bisa apartemen, sekumpulan kamar). Rumah tangga bisa jadi lebih luas dari hanya sekedar pasangan suami istri dan anak, bisa juga ditambah dengan beberapa orang anggota keluarga (family household) yang memiliki hubungan darah, pernikahan ataupun adopsi. Sebuah keluarga juga dapat terdiri dari multigenerasi, dengan adanya sekurang-kurangnya 2 generasi dewasa (kakek, dan ayah yang tinggal dalam satu rumah).

Setiap rumah tangga memiliki siklus hidup (household life cycle). Rumah tangga tradisional memiliki pola menikah pada usia 20an, memiliki anak, anak mereka tumbuh dewasa dan memiliki keluarga sendiri, salah satu dari mereka pensiun, dan akhirnya meninggal. Pola tradisional tersebut seiring dengan perkembangan jaman dan perubahan budaya berangsur berganti. Pada setiap tahap dari siklus hidup rumah tangga tersebut memiliki kebutuhan yang unik.

Proses pengambilan keputusan dalam rumah tangga merupakan sebuah proses pengambilan keputusan yang dilakukan yang melibatkan lebih dari 2 orang anggota keluarga. Proses pengambilan keputusan ini seringkali melibatkan emosi dan mempengaruhi hubungan diantara keluarga. Salah contoh yang paling kentara dalam proses pengambilan keputusan dalam keluarga adalah menentukan produk yang akan dikonsumsi oleh anak. Terkait dengan proses pengambilan keputusan terhadap produk anak-anak, produsen melakukan komunikasi kepada baik anak maupun orang tua. Anak berperan sebagai initiator (pendorong) influencer (yang memberikan pengaruh), dan orang tua berperan sebagai initiator dan pengumpul informasi. Baik anak dan orang tua kemudian memutuskan produk apa yang akan dibeli oleh orang tua untuk dikonsumsi oleh anaknya.

Rumah tangga atau sebuah keluarga dapat dikategorikan sebagai kelompok primer. Kelompok adalah dua atau lebih individu yang memiliki norma, nilai dan kepercayaan yang sama yang memiliki hubungan satu sama lain yang mendorong prilaku yang ketergantungan. Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan perspektif yang dipergunakan oleh seseorang sebagai dasar seseorang tersebut berprilaku.

 

Colek Saya di @RojiHasan dan Fakhrurroji Hasan

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s