Iklan Foto Ini Diambil Dengan Iphone 6 : Cara Apple Membangun Perspepsi Konsumen

Jika anda melewati jalan layang sekitar latuharhari, maka anda akan menemukan sebuah billboard besar yang menggambarkan sebuah pemandangan laut menampilkan foto kura-kura dengan tulisan sederhana “foto ini diambil dengan I phone 6”. Iklan tersebut begitu sederhana namun dalam pandangan saya iklan tersebut begitu menarik dengan pesan yang begitu mengena.

Billboard tersebut sendiri merupakan sebuah upaya exposure terhadap para konsumen apple. Exsposure merupakan tahap pertama dari proses membangun persepsi konsumen. Eksposure (paparan/ terpaparkan) muncul ketika stimulus diletakkan pada lingkungan sekitar target sasaran dengan jangkauan indra penerima si target sasaran. Eksposure bertujuan untuk menarik perhatian dari individu yang menjadi target sasaran. Sayangnya, eksposure tidak selalu menjamin bahwa individu target sasaran akan memberikan perhatian terhadap stimuli yang coba diberikan karena secara natural konsumen melakukan seleksi terhadap apa yang dianggap menarik dan apa yang tidak menarik bagi mereka. Bahkan konsumen pada dasarnya cenderung menghindari iklan dan stimulus pemasaran lainnya. Namun terkadang konsumen mencari stimulus pemasaran dengan berbagai tujuan, termasuk tujuan pembelian, entertainment dan informasi.

Dalam pandangan saya pribadi, exposure Apple sudah dilakukan dengan cukup baik. Pertama ditempatkan di jalan raya yang cukup padat, berada diwilayah Menteng, salah satu kawasan elit yang besar kemungkinan akan membeli produk IPhone. Artinya Apple sudah menempatkan stimulus pemasaran berupa billboard pada lokasi-lokasi yang dekat dengan target sasaran.

Iklan “Foto Ini Diambil Dengan Menggunakan IPhone 6” sangat menarik perhatian (attention) saya. Perhatian muncul ketika stimulus mampu mengaktifkan satu atau lebih dari indra target sasaran yang menerima exposure tersebut yang kemudian menimbulkan sensasi untuk diproses oleh otak. Perhatian (Attention) membutuhkan konsumen untuk mengalokasikan sejumlah sumber daya untuk memproses stimuli yang datang.

Ada beberapa faktor yang mendorong stimulus tersebut. Faktor stimulus merupakan karakter fisik dari stimulus tersebut. Ukuran, Intensitas, Visual Yang Attraktif, Warna dan Pergerakan dan Posisi. Iklan Apple “Foto Ini Diambil Dengan Menggunakan IPhone 6” ini menarik dari sisi visual, justru karena kesederhanaannya. Hanya menggambarkan sebuah foto pemandangan dan tulisan foto ini diambil dengan IPhone 6. Logo Applenya pun sangat kecil jika dibandingkan dengan proporsi gambar foto dalam sebuah billboard.

Selain itu iklan tersebut ditampilkan dalam warna yang cukup terang walaupun memang kebanyakan berwarna teduh seperti laut yang menonjolkan warna biru dan gambar kura-kura yang menonjolkan warna hijau. Iklan tersebut juga menarik dari sisi ukurannya, yakni ditempatkan pada billboard yang berukuran cukup besar, dan dari sisi intensitasnya, karena setiap hari saya pasti melalui jalan itu. Posisi penempatannya cukup baik, memungkinkan pengguna jalan dikedua sisi jalan disekitar Billboard tersebut berada dapat melihatnya dengan cukup jelas.

Namun dari semua faktor stimulus yang menarik saya, yang menyebabkan saya merasa tertarik dengan iklan tersebut adalah dari sisi contrast dan ekspektasi. Iklan “Foto Ini Diambil Dengan IPhone 6” berbeda dengan iklan-iklan dari produsen smartphone kebanyakan. Samsung misalnya sangat menonjolkan aspek fisik dari Galaxy S6 Edge dengan menampilkan produknya secara fisik. Blackberry juga menampilkan produk fisik dari Z10 dalam kampanye promosinya. Berbeda dengan iklan “Foto Ini Diambil Dengan IPhone 6” yang sama sekali tidak menampilkan produk IPhone 6 secara fisik. Hal ini berbeda dengan ekspektasi saya bahwa iklan produk smartphone harus menampilkan produk fisiknya secara langsung.

Respon terhadap stimuli dapat dipengaruhi faktor individual yang merupakan karakteristik individu yang membedakan antara satu individu dengan individu lainnya. Motivasi dan kemampuan dari konsumen merupakan faktor utama yang mempengaruhi tingkat perhatian individu. Motivasi merupakan kondisi yang didorong oleh interest (ketertarikan) dan kebutuhan (needs) dari konsumen. Interest merefleksikan gaya hidup sebagai hasil dari tujuan konsumen dan kebutuhan konsumen. Kedua hal ini dapat didorong dengan meningkatkan product involvement. Beberapa studi menyebutkan bahwa product involvement meningkatkan perhatian yang diberikan target sasaran kepada sebuah iklan. Ability atau kemampuan merujuk kepada kapasitas dari seseorang untuk dapat meraih dan memproses informasi. Ability berkaitan erat dengan pengetahuan dan familiarnya individu dengan sebuah produk, termasuk terhadap brand dan promosi yang dilakukan oleh produk tersebut.

Product smartphone seperti IPhone 6 merupakan produk yang memiliki product involvement sangat tinggi dengan para konsumennya. Dimana kebanyakan setiap orang saat ini seolah tidak pernah bisa lepas dari smartphonenya masing-masing. Selain itu Apple berikut dengan IPhonenya merupakan produk yang diketahui oleh banyak orang dan memiliki brand awareness yang tinggi, bahkan Apple termasuk brand dengan valuasi yang tinggi nilainya.

Stimuli juga dapat dipengaruhi dari faktor situasi. Clutter dan program involvement merupakan dua faktor utama yang dapat mempengaruhi tingkat perhatian individu. Clutter merepresentasikan densitas (kepadatan) stimuli-stimuli lain yang ada dalam sebuah lingkungan. Konsumen seringkali mengabaikan sebuah stimuli yang berada pada lingkungan yang terlalu ramai dengan stimuli-stimuli lainnya. Program involvement merujuk kepada tingkat ketertarikan konsumen terhadap program atau isi content dari sebuah iklan.

Iklan IPhone 6 yang ditampilkan pada billboard yang berlokasi di Jalan Latuharhari Menteng tersebut berada di lokasi yang relatif tidak terlalu padat akan adanya stimuli-stimuli lain. Sedangkan keunikan dari iklan tersebut menunjukkan kualitas tersebut mampu mengkomunikasikan pesan utama keunggulan dari produk IPhone 6, yakni keunggulan pada kualitas foto. Sementara dari sisi program involvement media billboard yang dipilih memang dari sisi feasibilitasnya sangat tinggi, namun durasinya sangat singkat bagi orang yang lalu lalang melihatnya, kecuali bagi orang yang terjebak di tengah-tengah kemacetan.

Tahapan selanjutnya dari proses pembentukan persepsi adalah Interpretasi yang merupakan proses memaknai sebuah sensasi yang ditimbulkan oleh stimulus. Interpretasi berkaitan dengan sejauh mana kita memahami dan memaknai datangnya informasi berdasarkan karakteristik dari sebuah stimulus, individu dan situasi. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menentukan interpretasi. Pertama, adalah interpretasi merupakan sebuah proses yang relatif dan bukan sebuah proses yang absolut, sehingga seringkali disebut sebagai perceptual relativity. Kedua, interpretasi cenderung bersifat subjektif dan memiliki bias psikologis.

Dari sudut pandang faktor individual, interpretasi seseorang dipengaruhi sifat seseorang, pengetahuan dan wawasan dan juga ekspektasi atau harapan seseorang. Dari sudut pandang karakteristik situasi, interpretasi seseorang dipengaruhi oleh peran dari sebuah situasi mempengarui interpretasi seorang konsumen terlepas dari kenyataan yang ada pada stimulus. Dari sudut pandang karakteristik stimulus, interpretasi seseorang dipengaruhi oleh sifat stimulus itu sendiri (warna, bentuk, ukuran dan lain sebagainya) dan juga dari pengorganisasian pesan. Penggorganisasian mereferensikan pengaturan fisik dari objek stimulus.

Dalam kasus iklan “Foto Ini Diambil Dengan IPhone 6”, interpretasi satu orang dengan orang lainnya dalam memaknai pesan inti dari iklan tersebut. Berdasarkan pengetahuan dan pengalaman saya bahwa setiap gambar yang akan dipasang pada billboard haruslah gambar yang memiliki resolusi yang tinggi. Dan background pengetahuan dan wawasan saya, gambar dengan resolusi yang tinggi dan tajam hanya bisa didapatkan oleh kamera digital yang mahal harganya. Namun dengan iklan yang dilancarkan oleh I Phone tersebut, peran kamera digital tersebut bisa digantikan oleh sebuah handphone.

Dari sudut pandang pengorganisasian pesan, iklan IPhone 6 menekankan closure, dimana iklan IPhone tersebut sangat sederhana seolah-olah merupakan incomplete stimulus. Sebuah iklan smartphone yang sama sekali tidak menggambarkan produk smartphone dan dengan pesan kunci yang sederhana memancing interpretasi dari setiap orang yang melihatnya.

Kesimpulannya adalah dalam iklan “Foto Ini Diambil dengan IPhone 6” merupakan upaya Apple untuk membentuk persepsi konsumen terkait dengan kualitas foto yang dihasilkan oleh produknya. Strategi pemasaran yang dilakukan utamanya adalah melalui advertising/ iklan. Iklan “Foto Ini diambil dengan IPhone 6” merupakan iklan yang memenuhi dua tugas kritikal, menarik perhatian dan menyampaikan pesan kepada target sasarannya. Sebenarnya iklan tersebut tidak memiliki keterkaitan langsung dengan kategori produk. Dalam artian iklan tersebut tidak mendeskripsikan secara langsung dengan smartphone, bahkan dapat membingungkan yang melihatnya dengan produk-produk terkait dengan foto seperti misalnya kamera. Namun hal ini tertutupi oleh brand IPhone dan Apple yang sudah kuat dan pemahaman bahwa kamera merupakan salah satu fitur yang dianggap wajib oleh konsumen untuk dimiliki dalam sebuah handphone atau smartphone.

 

Colek Saya di @RojiHasan dan Fakhrurroji Hasan

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s