Strategi Defensif Dalam Melindungi Market Share?

Defensive Marketing Strategies

Dalam dunia olahraga dan dunia bisnis ada idiom yang mengatakan bahwa penyerangan adalah pertahanan terbaik. Namun sayangnya, dalam dunia bisnis banyak sekal pemain dengan market share yang dominan dan memiliki daya saing yang tinggi beranggapan bahwa mereka tidak mungkin dikalahkan, dan acapkali tersadar saat pesaing mereka sudah dengan agresifnya “mencaplok sebagian besar kue” yang biasanya mereka nikmati.

Pemain utama yang memiliki posisi yang cukup baik di pasar, karenanya perlu juga dalam menerapkan strategi defensif dalam menghadapi pesaing yang cukup agresif dan gencar menyerang. Tujuan utama dari strategi defensive adalah melindungi profit (tentu saja), dan posisi strategis. Tujuan lainnya adalah untuk mengelola profitabilitas dari sebuah dinamika pergerakan usaha diatas kemampuan potensialnya untuk menjaga agar pertumbuhan penjualan ataupun keuntungan tetap dalam batas yang masuk akal.

Pada pasar yang sudah matang (mature) yang ditandakan oleh adanya satu pemain yang mendominasi dengan share of market di atas 50% tentu akan berbeda dengan dominasi pada pasar yang masih terus bertumbuh. Pada pasar yang terus bertumbuh membutuhkan invetasi pada pengembangan produk baru ataupun aktivitas pemasaran yang lebih besar daripada pasar yang sudah matang. Semakin cepat pertumbuhannya, maka akan semakin besar upaya pemasaran yang dilakukannya. Tidak melakukan aktivitas yang signifikan dalam mendatangkan hasil penjualan, akan menyebabkan terjadinya market share pada pasar yang terus bertumbuh. Profit Impact of Marketing Strategies mengatakan bahwa terjadi penurunan 0,4 market share setiap terjadinya 1% pertumbuhan pada pasar.

Pada pasar yang sudah mature, melindungi market share adalah hal yang paling kritikal dalam melindungi keuntungan dalam jangka pendek. Hal ini juga akan memberikan sumber daya kas yang cukup bagi pemimpin pasar ketika akan melakukan investasi dengan menerapkan strategi ofensif untuk pertumbuhan kinerja dan share di masa yang akan datang. PIMS menyebutkan bahwa terjadi penurunan 0,08% market share untuk setiap 1% dari market share yang ada.

Secara umum untuk melindungi posisi pangsa pasar yang dominan dibutuhkan upaya yang terus menerus dalam meningkatkan daya saing dan upaya pemasaran. Pemimpin pasar yang mengorbankan aktivitas pemasarannya hanya untuk mendapatkan keuntungan jangka pendek hanya akan berujung kepada penurunan market share dan profit pada tahun berikutnya. Karennya pemmpin pasar harus senantiasa berkomitmen pada pengembangan produk baru, meningkatkan kualitas produk dan kualitas pelayanan lebih cepat dari pada para pesaingnya serta mendukung penuh aktivitas pemasaran yang diperlukan, termasuk dengan biayanya. Hal ini juga berlaku bagi pemimpin pasar di pasar niche.

Sedangkan pertanyaan terpenting bagi pemain yang menjadi follower dari pemimpin pasar, apakah strategi defensif atau ofensif yang paling tepat? Apakah sebagai follower harus menantang pemimpin pasar dengan strategi yang ofensif? Ataukah tetap bertahan untuk melindungi posisinya dan memaksimalkan potensi pendapatan? Hal tersebut tergantung pada kekuatan dari pemimpin pasar, upaya pemimpin pasar dalam melindungi posisinya, kekuatan dari follower, atau kebutuhan untuk mendapatkan keuntungan dalam jangka pendek. Kedua strategi, baik ofensif maupun defensif sama saja.

Strategi defensif bagi follower dibedakan menjadi dua tipe, yakni follower dengan profitabilitas diatas rata-rata, dan follower dengan profitabilitas dibawah rata-rata. Pada follower dengan tingkat profitabilitas diatas rata-rata, biasanya mereka memiliki relative product quality yang lebih tinggi, yang mendorong peningkatan customer value, harga dan margin per unit terjual. Bagi para follower direkomendasikan untuk melakukan marketing berdasarkan persentasi penjualan dibandingkan dengan para pesaingnya. Ini akan mendorong peningkatan share, yang berkontribusi pada utilisasi kapasitas mereka menjadi lebih tinggi.Selain itu follower juga direkomendasikan untuk menginvestasikan riset dan pengembangan sesuai dengan persentase penjualan. Investasi ini akan memberikan keuntungan dari sisi teknologi yang akan meningkatkan relative product quality.

 

Colek Saya di @RojiHasan dan Fakhrurroji Hasan

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s