Lion Air : Benci Tapi Rindu Dalam Perspektif Prilaku Konsumen dan Kualitas Pelayanan

Lion Air

Delay belasan jam kembali harus dialami oleh customer Lion Air. Setelah pada bulan Februari tahun lalu, Lion Air kembali mengalami delay pada hari Minggu akhir bulan Juli kemarin. Anehnya sebagai perusahaan yang sering diasosiasikan dengan keterlambatan jadwalnya, Lion Air malah menjadi pemimpin market share di industri penerbangan domestic. Tahun 2015, market share Lion Air pada penerbangan domestic mencapai 35% dari total penumpang domestik. Lion Air dibenci karena sering delay, tetapi juga dirindukan. Apa yang menjadi penyebabnya? Benarkah harga murah menjadi “pemakluman” atas sering terlambatnya Lion Air?

Untuk mendapatkan jawaban dari pertanyaan tersebut, maka teori Valerie A Zeithami, Leonard L Berry, dan A. Parasuraman mengenai ekspektasi customer terhadap pelayanan bisa jadi memberikan sekilas gambaran awal terhadap kenapa, sekalipun begitu buruknya pelayanan jasa Lion Air, sebagian besar customer tetap memilih Lion Air untuk penerbangan domestik.

Zeithami, Berry dan Parasuraman mengemukakan bahwa pada dasarnya setiap customer memiliki desired service dan adequate service dan zone of tolerance. Desired service secara sederhananya merupakan tingkat kualitas pelayanan yang diharapkan oleh seorang customer. Adequate service adalah tingkat pelayanan yang dianggap memadai oleh customer tanpa customer harus merasa kecewa. Sedangkan zone of tolerance, adalah toleransi atau tingkat kualitas pelayanan yang bisa dimaklumi oleh seorang customer.

Desired service terbentuk oleh dua faktor utama, yakni personal needs atau kebutuhan pribadi dan beliefs about what is possible atau apa yang customer percaya dapat terjadi. Dalam industri penerbangan, personal needs dari seorang customer adalah berpindah dari satu titik menuju titik lainnya dengan menggunakan pesawat terbang dengan tepat waktu dan sehat wal afiat tanpa kurang satu apapun juga. Apa yang mungkin terjadi tentu saja adalah customer tiba dengan tepat waktu (sesuai jadwal penerbangan) dan tiba dengan selamat, karena customer akan berpikir jika maskapai penerbangan lain bisa melakukannya, maka seharusnya Lion Air juga bisa. Dari dua faktor ini, maka dengan mudah kita dapat menarik kesimpulan bahwa apa yang diinginkan oleh customer adalah tiba ditempat tujuan tepat waktu dan selamat.

Sayangnya dalam berbagai kesempatan, hal ini acapkali tidak kita temukan. Begitu banyaknya customer yang sudah dikecewakan dan menjadi word of mouth yang negatif untuk Lion Air, kenapa masih saja banyak yang menggunakan Lion Air? Apakah karena faktor harga tiket yang lebih murah dibanding maskapai penerbangan lainnya?

Word of mouth yang negatif sebenarnya bisa menjadi “positif” dalam hal ini. Karena sudah terlalu banyak orang yang memberi informasi kepada anda, bahwa Lion Air sering mengalami keterlambatan, maka anda akan memiliki prediksi bahwa jika anda menaiki Lion Air, anda sudah siap untuk mengalami keterlambatan (predicted service). Jadi secara psikologis anda sudah siap untuk terlambat ketika menggunakan Lion Air. Ketika anda sudah siap sesuatu yang tidak baik akan terjadi, maka anda secara psikologis tidak terlalu merasakan kecewa dibanding anda terkejut karena baru mengetahui bahwa Lion Air ternyata sering terlambat.

Predicted Service adalah faktor pendorong adequate service. Jadi servis dari Lion Air yang dianggap memadai adalah Lion Air pasti terlambat. Pertanyaan seberapa lama keterlambatan tersebut bisa anda terima, tentu jawabannya akan berbeda-beda. Masing-masing orang tentu berbeda dalam memberikan toleransi keterlambatannya. Belum lagi mempertimbangkan faktor situasi yang berbeda-beda yang dihadapi masing-masing orang. Jika anda ada pertemuan dengan kolega penting dan butuh penerbangan dalam kondisi mendesak, maka anda akan merespon lebih dibandingkan sekumpulan orang-orang yang bepergian dengan tujuan untuk berlibur.

Lalu kemudian dimana pengaruh harga berperan?

Pengaruh harga mungkin sangat signifikan dalam jawaban kenapa sebagian orang tetap memilih Lion Air sekalipun reputasi akan keterlambatannya sudah kadung kesohor. Jika dibandingkan harus mengeluarkan biaya yang lebih mahal untuk pembelian tiket dari maskapai penerbangan lain, maka ada kompensasi yang dilakukan oleh customer itu sendiri. Tidak apa-apa terlambat satu atau dua jam yang penting ongkosnya lebih murah.

Sayangnya, masih banyak yang belum menyadari, murah ataupun mahalnya harga tiket sebuah jasa penerbangan, setiap customer dilindungi haknya oleh negara. Setiap keterlambatan dalam jangka waktu tertentu harus ada tingkat kompensasi tertentu pula yang harus disediakan oleh sebuah maskapai penerbangan.

Dari sisi Lion Air sendiri, walaupun memang masih menjadi pemimpin di penerbangan domestik, maka kualitas servis yang buruk akan menjadi pengalaman yang tidak menyenangkan bagi customernya. Pengalaman yang tidak menyenangkan akan menjadi faktor evaluasi dalam benak customer dalam menentukan maskapai penerbangan yang digunakan. Sebelum terlambat, banyak hal yang harus dibenahi oleh Lion Air. Karena dalam industri jasa pelayanan, minta maaf saja tidaklah cukup.

 

Colek Saya di @RojiHasan dan Fakhrurroji Hasan

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s